民国欧式风情的建筑内，身着翠绿色旗袍的年轻女子藏好了盒子炮，迎着门前晒太阳的老人们走上街头，路过游行的学生队伍，穿过洋行、照相馆、放映着《渔光曲》的剧院，最后向名叫“时间”的敌人开枪。
随着手机屏幕的滑动，427厘米长的民国画卷在眼前缓缓铺开，直到由百雀羚的母亲节广告最终画上句号。这是公众号“局部气候调查组”的第二十五篇推文，却在发出后为广告主斩获了超过三千万的微信阅读总量，可以说远远超过了三十万广告投入费用的预期，让众多业内同行赞叹不已。
而故事的反转也同样让人惊讶，某资深公关撰写的文章直接指出了百雀羚的惨败：以淘宝旗舰店的销售数据统计，此次刷屏级营销最终转化率仅有不到0.00008，虽然是好广告，但并不是好产品。
自此之后，“品牌曝光派”与“销售转化派”的争论正式拉开了帷幕，短短数天之内爆出的10万＋文章已是不胜枚举。但比起公关与市场的吐槽式争论，我更好奇这样一个问题：如果这次刷屏的不是百雀羚，而是兰蔻、迪奥、或者雅诗兰黛呢？
不以转化率论曝光，难道不是常识吗？
虽然从宏观上讲，所有的营销活动都是为销售服务的，但消费者从产生需求到品牌认知到最终购买间往往有着漫长的过程，而在用户需求中同样分为功能诉求与情感认同等多个层面。
因此，比起某次广告孤立的效果，强调整体的战略规划无疑是更为重要的，其中包括市场、渠道、品牌、销量等，只有当每个环节的预算、执行与配合都符合与整体规划相符，才是成功有效的。
而百雀羚此次的广告活动明显在销售效用与品牌效用中更偏向后者，最明显的判断依据是百雀羚在推文末端并没有留下其在各大电商旗舰店的转化入口，且官网也未就此次广告进行发布与配合。在如此情况下，将30万的投放费用要求以数倍的转化率，无疑是违反常识的。
膝盖中箭，老字号难当
正如前文所言，不以KPI片面地评判广告投放早已是行业常识，抛开美妆行业大佬香奈儿、迪奥等动辄在广告上耗资巨金只求“逼格”不谈，即使是如相宜本草、佰草集等国产品牌在近年来也没少在影视与综艺节目中砸钱，但为何百雀羚此次的成功曝光却莫名躺枪呢？
在我看来，最主要的原因是百雀羚如今的行业地位与多数人对其的品牌认知还并不相符。2016年，百雀羚单品牌销售额已达到138亿元，以27.8%的同比增幅稳居国产第一品牌的宝座，而其广告投放费用也从2011年的1.5亿元增长至2016年的10亿元。
至于线上广告投放于电商在整体战略中的地位，百雀羚早在2016年便有了清楚的表态：电商渠道主要为“战略板块”而非“流量版块”。
换句话说，就像邻居家的孩子早已藤校留学归来，我们还在费劲口舌的劝说他要好好准备高考，认真做好每一道选择题。
争相年轻化的老牌国货
近年来，越来越多的老字号品牌纷纷瞄准80后与90后消费市场，向品牌年轻化的道路发力，而百雀羚只是众多品牌的代表之一。
六神花露水凭借着大明湖畔夏雨荷的创意开始在年轻网民中立足；辣条界的“扛把子”卫龙也是在微博上将品牌人格发挥的淋漓尽致；品牌历史六十余年的玉林制药也在《择天记》中植入了其经典产品正骨水。
而除了广告营销方面的与时俱进，符合年轻化市场需求的产品梯队也是至关重要的。以玉林制药为例，在针对日益流行的健身潮流而主推正骨水的同时，结合养生热潮、具有祛风除湿、活血止痛、散寒除湿等功效的云香精也得到了重新包装与推广。
一方面延续了云香精中枫荷桂、白芷、桂枝等壮药传统配方，对风湿骨痛、冻疮、与头腹痛等病症起到有效治疗；另一方面则利用现代医药科技明确了不同病症下与西药联合用药推荐以及禁忌，更加贴合80、90后对药理科学性的要求。
而它又与专治跌打损伤的正骨水、疏肝利胆的复方鸡骨胶囊以及益阳补肾的蛤蚧补肾胶囊被共同誉为“壮药四宝”，逐渐走进了公众视野。
总而言之，与其说百雀羚的刷屏广告是一次缺乏转化率的失败，不如说是老牌国货复兴的标志性起点，还有哪些老字号品牌将在互联网时代重回视野，还需要交给时间来证明。
